多品類大家居模式成為熱點(diǎn)的當(dāng)下，單品類戰(zhàn)略顯得有幾分低調(diào)。

事實(shí)上，目前大多數(shù)頭部家居品牌，依然是單品類實(shí)踐者，繼續(xù)堅(jiān)守優(yōu)勢(shì)品類路線，成功守住了陣地，甚至獲得了一定的增長(zhǎng)。

不過(guò)，當(dāng)前的單品類思路，并非聚焦某個(gè)深度細(xì)分市場(chǎng)，而是大品類的模式，以地板為例，單品類的領(lǐng)跑者們普遍完成了大多數(shù)細(xì)分地板品類的布局，涉及實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板、SPC地板、WPC地板、LVT地板等。

又如涂料，單品類主力們同時(shí)經(jīng)營(yíng)了內(nèi)墻涂料、木器漆、外墻涂料，以及工業(yè)涂料等。再如建筑陶瓷行業(yè)，大廠多數(shù)同時(shí)涉足巖板、陶瓷薄板、大板、木紋磚等，可滿足墻地場(chǎng)景的應(yīng)用。

在這些大品類版圖上，活躍著眾多知名的專注型品牌，例如聚焦地板品類的知名企業(yè)中，已有世友、德?tīng)?、久盛、天格、海象新材、?ài)麗家居等。

專注門(mén)窗市場(chǎng)的品牌中，則有皇派、飛宇、新豪軒等。重點(diǎn)主攻涂料市場(chǎng)的則有三棵樹(shù)、嘉寶莉、立邦、多樂(lè)士等。

（圖片來(lái)源：皇派門(mén)窗，侵刪）

此外，大家居行業(yè)的多數(shù)領(lǐng)頭羊，成就輝煌的背后都有專注的功勞，例如格力以空調(diào)起家，小米憑借手機(jī)崛起，東方雨虹以防水領(lǐng)跑，歐派從櫥柜市場(chǎng)出擊。

正是對(duì)單品類的長(zhǎng)期深耕與優(yōu)勢(shì)塑造，一方面助力企業(yè)成就了細(xì)分賽道里的領(lǐng)跑者地位，另一方面又為大家居戰(zhàn)略擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

從這些家居單品類高手的成長(zhǎng)過(guò)程中，我們能夠吸引眾多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，供我們思考與學(xué)習(xí)。

翻完數(shù)十家單品類大咖的資料，大材研究從中提煉了十點(diǎn)啟發(fā)。

1、單品類高手們，普遍找準(zhǔn)了市場(chǎng)容量足夠大，并能夠保持較長(zhǎng)時(shí)期高增長(zhǎng)的賽道。

只有市場(chǎng)空間廣闊、成長(zhǎng)性較強(qiáng)的行業(yè)，才能為品牌崛起與做大做強(qiáng)提供施展空間。

地板、木門(mén)、涂料、門(mén)窗、建筑陶瓷、燈具、柜類等板塊，都是千億甚至幾千億級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)，即使是聚焦其中一個(gè)大的品類，也可以不斷開(kāi)枝散葉，孵化出更多細(xì)分品類，進(jìn)而做大規(guī)模。

只要成為前十強(qiáng)的企業(yè)，其規(guī)模都是非常出色的，都有可能成為幾十億的品牌。

以世友所專注的地板品類為例，年銷量長(zhǎng)期保持在8億—9億平方米，例如2018年約8.9億平方米，2019年約8.91億平方米，2020年則突破9億平方米，達(dá)到9.03億平方米。

按每平方米100元的價(jià)格粗略估算，地板行業(yè)規(guī)模至少約900億元，考慮到未納入統(tǒng)計(jì)范疇的品牌銷量，地板行業(yè)每年的銷售額約在千億元的體量。

涂料行業(yè)的規(guī)模還要大一些，據(jù)中國(guó)涂料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)涂料行業(yè)產(chǎn)量約3500萬(wàn)噸，總產(chǎn)值突破4000億元，預(yù)計(jì)2025年底涂料行業(yè)總產(chǎn)值將突破5000億元。整個(gè)產(chǎn)量里，建筑涂料占比約60%。

從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，據(jù)中國(guó)涂料工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉杰的預(yù)測(cè)，2025年銷售額在100億元以上的涂料生產(chǎn)企業(yè)將達(dá)到2家以上，銷售額在50億元以上的涂料生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到8家，銷售額在10億元以上的涂料生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到20家，前100家涂料生產(chǎn)企業(yè)的涂料產(chǎn)量占總產(chǎn)量的60%以上。

（圖片來(lái)源：嘉寶莉藝術(shù)涂料，侵刪）

2、進(jìn)入市場(chǎng)后，此類高手普遍出手迅猛，攻勢(shì)凌厲，能夠快速打出自己的熱銷產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

在打開(kāi)市場(chǎng)局面的基礎(chǔ)上，此類企業(yè)一方面提升技術(shù)能力，掌握受市場(chǎng)認(rèn)可的原創(chuàng)技術(shù)，以新技術(shù)為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)提供支撐；另一方面不會(huì)安于現(xiàn)狀，而是繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，從局部區(qū)域走向全國(guó)市場(chǎng)，建立越漸龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3、管理層的定力夠強(qiáng)，抵住了新機(jī)會(huì)的誘惑，不冒然跨界行動(dòng)，并理性評(píng)估企業(yè)優(yōu)勢(shì)與資源稟賦，判斷企業(yè)是否有能力實(shí)現(xiàn)多品類擴(kuò)張。

首先是老板的戰(zhàn)略堅(jiān)定，長(zhǎng)期看好某個(gè)品類，愿意持續(xù)投入。其次是單品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)足夠強(qiáng)大，具備抵抗業(yè)務(wù)周期性波動(dòng)的能力，正是做到了這點(diǎn)，才維持了做大做強(qiáng)的信心。

4、產(chǎn)品迭代能力很強(qiáng)，尤其是具備持續(xù)打造爆款的能力，總能在各個(gè)階段孵化出熱賣產(chǎn)品，成功推動(dòng)企業(yè)向上增長(zhǎng)。

這種企業(yè)，對(duì)消費(fèi)群體的研究與消費(fèi)偏好的把握，都有自己的獨(dú)到之處。

基于對(duì)消費(fèi)的洞察，保持產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。以新一代潮流產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求，激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望，以此保持單品類長(zhǎng)跑的優(yōu)勢(shì)。

如果停留在以前的熱銷產(chǎn)品基礎(chǔ)上，沒(méi)有新的王牌產(chǎn)品出來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)就比較大，在洗牌中容易敗下陣來(lái)。

5、有沒(méi)有原創(chuàng)技術(shù)、發(fā)明專利？這種技術(shù)在縱橫向比較中，是否具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？都會(huì)影響單品類之路能不能長(zhǎng)期走下去，能不能走得更遠(yuǎn)。

就以地板行業(yè)為例，看起來(lái)是壁壘不算太高的品類，但里面就涉及許多技術(shù)，比如表面的耐磨、抗污、抗撞擊、防水、防潮、防蟲(chóng)等，對(duì)技術(shù)與工藝的要求并不低。

只有那些綜合技術(shù)能力非常強(qiáng)的角色，才能夠把單品類做好。例如世友地板，20多年時(shí)間里，僅是環(huán)保健康指標(biāo)的升級(jí)就高達(dá)十次左右，每?jī)赡昃陀幸淮紊?jí)，直到2023年進(jìn)入全健康2.0時(shí)代，這是很有代表性的案例。

（圖片來(lái)源：世友地板，侵刪）

6、品牌攻勢(shì)的強(qiáng)弱，尤其是能否成長(zhǎng)為單品類賽道里的杰出品牌，將影響戰(zhàn)略的成敗。

單品類高手們大多建立起了一種優(yōu)勢(shì)，就是成為賽道里有代表性的品類，甚至提到某個(gè)品類，就會(huì)想到該品牌。

這種把握品牌紅利時(shí)代的做法，成功提升品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上下游、在消費(fèi)端的影響力，對(duì)做強(qiáng)品牌實(shí)力大有助力。

7、此類高手普遍能夠根據(jù)流量變化，進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，并洞察用戶決策因素的變化，完成終端與服務(wù)能力的升級(jí)。

以世友地板為例，較早完成全渠道布局，零售、工程、家裝、服務(wù)商等多渠道并進(jìn)，確保全面覆蓋主流客商資源；同時(shí)，該公司正在打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的局面，SPC地板的出口增長(zhǎng)，為世友夯實(shí)地板品類的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)再添動(dòng)力。

再看三棵樹(shù)，在很早的時(shí)候，就實(shí)現(xiàn)了零售+工程的渠道布局，近年來(lái)推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略，大有成效。

一方面，C端提升三四線城市的市占率，擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)，采用家居賣場(chǎng)體驗(yàn)店、藝術(shù)涂料體驗(yàn)店等模式促進(jìn)高端零售轉(zhuǎn)型；發(fā)力美麗鄉(xiāng)村業(yè)務(wù)；搭建淘寶、京東等網(wǎng)店及抖音、快手等新興電商。

另一方面，B端重視與優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)合作，聚焦央國(guó)企、城建城投、工業(yè)廠房新賽道拓展，逐步發(fā)力舊改、學(xué)校、醫(yī)院等小B端應(yīng)用場(chǎng)景。

8、圍繞產(chǎn)品做強(qiáng)交付能力、服務(wù)能力。

大部分家居產(chǎn)品都需要送貨、安裝、涂刷等交付，也需要售后的長(zhǎng)期服務(wù)，把這些工作做細(xì)做周全，能夠夯實(shí)單品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

例如三棵樹(shù)的馬上住服務(wù)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，提供墻面涂刷、全屋美縫、外墻涂刷、陽(yáng)臺(tái)改造、木器涂刷等服務(wù)。簡(jiǎn)一、金意陶等建筑陶瓷類企業(yè)，都在推行成品交付，提供設(shè)計(jì)方案+成套加工輸出+全流程施工交付的服務(wù)，從以前的產(chǎn)品銷售升級(jí)到賣整體解決方案。

（圖片來(lái)源：三棵樹(shù)，侵刪）

9、經(jīng)銷商的能力比較強(qiáng)，而且有一批數(shù)量眾多的大中型經(jīng)銷商，撐起整個(gè)單品類業(yè)務(wù)的大廈。

近年來(lái)，銷售單品類的難度逐漸增加，包括整裝、電商、設(shè)計(jì)師等各個(gè)渠道，都在分流經(jīng)銷商的傳統(tǒng)獲客資源。一些綜合型的大家居品牌，不斷跨界新品類市場(chǎng)，成為正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給原住民們帶來(lái)的壓力不容小視。

正是經(jīng)銷商們的強(qiáng)大，使得繼續(xù)聚焦單品類的高手們能夠立于不敗之地，甚至有所增長(zhǎng)。

10、雖說(shuō)做的是單品類，但競(jìng)爭(zhēng)力必須全方位提升，要具備強(qiáng)大的全面進(jìn)攻能力，不斷在產(chǎn)品、渠道、終端、服務(wù)等關(guān)鍵點(diǎn)展開(kāi)有效創(chuàng)新，才可能在長(zhǎng)跑中領(lǐng)跑。

也就是說(shuō)，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)，這些企業(yè)構(gòu)筑起超越同行者們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，向市場(chǎng)持續(xù)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。

例如，迭代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、提升渠道的覆蓋廣度與密度、增強(qiáng)終端的運(yùn)營(yíng)能力，并在服務(wù)上提升客戶口碑等，這就是高手們長(zhǎng)期在做的事情。

（文章來(lái)源：大材研究公眾號(hào)，侵刪）